« #Emmerder les #non-vaccinés », est-ce efficace pour changer les #comportements ?

Patricia Gurviez, AgroParisTech – Université Paris-Saclay et Marie-Laure Mourre, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)

« Emmerder » les non-vaccinés : la phrase fait les gros titres et alimente toutes les discussions depuis quelques jours. Nous ne nous lancerons pas dans un débat politique ni sémantique, ce que d’autres se chargent de faire très bien par ailleurs. En revanche, cette phrase semble apporter confirmation de la pertinence des modèles issus des sciences sociales et humaines et incite à s’y reporter.

Les recherches sur la résistance à la persuasion démontrent que les attaques frontales viennent en réalité renforcer les attitudes initiales au lieu de les modifier, aussi bien auprès des « anti » qui y verront une raison supplémentaire de résister face à une tentative de réduire leur liberté (aussi connue sous le terme de réactance), que les « pros » qui trouveront là une confirmation réconfortante de leurs propres convictions ; au final, les anti et les pro campent sur leurs positions, voire les accentuent.

Choquer pour convaincre ?

Il était donc certainement moins question de vaccin que de reprise de parole pour l’exécutif. Nous proposons ici une interprétation supplémentaire. On peut considérer que la vaccination est encore aujourd’hui considérée comme un comportement à risque, comme pour toute innovation, qu’elle soit technologique ou sociale. Une étude, parue dans le Lancet en 2020 et réalisée dans 149 pays de 2015 à 2019, nous indique qu’au-delà de l’accessibilité, les obstacles à la vaccination sont avant tout d’ordre social et/ou psychologique, en mettant en avant le manque de confiance concernant la sécurité et l’efficacité des vaccins.

Or en Europe, le taux de confiance dans la vaccination est spectaculairement bas comparé aux autres continents. En France, même si le niveau de confiance augmente un peu entre 2015 et 2019, le modèle développé par les auteurs indique que le nombre de répondants tout à fait d’accord avec la sécurité des vaccins reste inférieur à 30 % de la population.

Dans une approche pragmatique, il est alors permis d’analyser le processus de la diffusion de la vaccination volontaire contre le Covid-19 comme celui d’un comportement innovant, en s’appuyant sur une des théories les plus robustes en sciences humaines, celle du sociologue et statisticien Everett Rogers, célèbre pour sa théorie de la diffusion des innovations (1962).

La diffusion des innovations

Que nous apprend Rogers ? Que toute innovation doit passer par un ensemble de phases pour se diffuser à un corps social. La théorie de diffusion des innovations propose que la décision d’adopter un nouveau comportement est généralement le résultat d’un long processus qui commence par l’acquisition de connaissances via l’information, puis la persuasion et enfin la confirmation de son choix décisionnel. Elle justifie l’importance de la segmentation de la cible pour toucher les personnes en fonction de leur avancée dans ce processus. Pour Everett Rogers les personnes peuvent ainsi être classées selon cinq profils types : les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive et enfin les retardataires.

Les innovateurs et adopteurs précoces sont généralement des personnes ou des groupes déjà convaincus de l’intérêt d’une modification de comportement, ici de la vaccination anti-Covid. Ils ont souvent acquis une connaissance des bienfaits de l’innovation et sont convaincus de leur intérêt à l’adopter. Il suffit de leur montrer comment s’y prendre et de les considérer comme des partenaires dans l’action.

La majorité demande un traitement différent. Il ne s’agit pas que d’acquisition de connaissances, il faut aussi les persuader d’adopter l’innovation, ce qui implique qu’il ne faut pas seulement mobiliser le cognitif mais aussi l’affectif. Il faut aider ce groupe majoritaire à adhérer à l’innovation.

Enfin, les retardataires regroupent des personnes hostiles à toute vaccination ainsi que celles qui ne font pas confiance aux vaccins parce qu’on manque de recul pour évaluer les éventuels effets indésirables ou qui ne font pas confiance aux gouvernements. On peut difficilement convaincre ou persuader les retardataires.

Les chiffres disponibles pour la France ne permettent pas de construire une segmentation opérationnelle de ce type. Les enquêtes menées pour Santé Publique France montrent néanmoins une variabilité de l’acceptation en fonction de l’âge, de la catégorie socioprofessionnelle et de la situation financière : les moins de 35 ans, les inactifs et les personnes dans une situation financière difficile sont les plus réticentes. Cependant, en l’absence d’enquête à visée de segmentation comportementale, il est difficile de recommander une campagne adaptée aux différents segments.

Les trois voies du changement comportemental

Alors, quel intérêt y a-t-il à « emmerder » les non-vaccinés alors que nous approchons les 90 % de couverture vaccinale (sur les plus de 12 ans) ? En s’appuyant sur la théorie de Rogers, l’Université de Washington a produit une courbe affichée régulièrement dans le hall du Capitole pour présenter aux décideurs politiques les trois voies du changement comportemental.

L’approche classique pour faire adopter des comportements aux individus est de recourir à l’information pour convaincre de l’utilité du comportement. Cela fonctionne pour une partie de la population qui correspond aux innovateurs et adopteurs précoces de Rogers. Cependant, pour une grande majorité cela n’est pas suffisant ; il faut en plus les aider à adopter ce comportement en facilitant son adoption, et c’est là l’objectif du marketing social. Le marketing social est une approche destinée à faciliter l’adoption de nouveaux comportements bénéfiques aux individus.

À la différence du marketing classique, l’objectif n’est pas de nature commerciale, mais à visée strictement sociale. Il s’agit de proposer un comportement désirable et facile à mettre en œuvre à un coût minimal (y compris les coûts psychologiques ou intangibles comme le temps, les efforts, etc.) en donnant la capacité d’y accéder facilement, en communiquant pour le promouvoir et en mobilisant le collectif.

Cette démarche se révèle efficace pour la majorité des citoyens. Mais pour les réfractaires – ou retardataires selon Rogers – ni l’information ni le marketing social ne peuvent modifier leurs comportements. C’est dans ce cas qu’il faut envisager de légiférer et de rendre obligatoire le comportement si les instances publiques le jugent nécessaire.

Les limites de la méthode

En s’appuyant sur la théorie de Rogers, de nombreux programmes de marketing social développent un usage raisonné de la segmentation, afin de toucher efficacement les différentes cibles dans le but de les inciter à recourir à la vaccination.

Les méthodes du marketing social, centrées sur la connaissance des comportements des groupes cibles sont d’ailleurs prônées par l’OMS pour améliorer l’acceptation de la vaccination.

Néanmoins, certaines situations sont tellement complexes que l’information pédagogique et l’accompagnement ciblé ne sont pas suffisants pour atteindre l’objectif. Avec 90 % de couverture vaccinale, on comprend mieux pourquoi l’exécutif souhaite rendre le pass vaccinal obligatoire : les autres méthodes ont été utilisées et ont donné de bons résultats sur la vaccination, mais les derniers 10 % ne peuvent probablement pas être convaincus ni persuadés de se faire vacciner.

Il peut alors être efficace de recourir à la dernière voie, celle de la loi, quitte à « emmerder » 10 % de la population. Peut-être est-ce en ce sens qu’il faut comprendre la fameuse phrase…

Patricia Gurviez, Professeur de marketing spécialiste de marketing social, AgroParisTech – Université Paris-Saclay et Marie-Laure Mourre, Maître de conférences en sciences de gestion, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.