Le Marketing Santé à l′ère digitale

Le terme «marketing santé ou health marketing» est utilisé pour signifier une approche systématisée des principes de la doctrine marketing dans le champ très large, très hétérogène et très complexe de la santé.

Si de nombreux auteurs s’accordent pour célébrer son émergence comme un champ particulier d’investigation (Berry and Bendapudi, 2007 ; Lega, 2006 ; Stremersch, 2008), peu finalement en donnent une définition claire et surtout intégrative car il recouvre en fait des réalités diverses, évoquant par endroit le marketing des «life sciences» (Stremersch & Van Dyck, 2009 ; Manchanda et alii, 2005), le marketing social (Kotler & Zaltman, 1971; Hastings & Saren, 2003) ou encore le marketing des services de soins (Zaltman & Vertinsky, 1971 ; Berry & Bendapudi, 2007 ; Latham, 2004 ; Smith, 2011).

D’importantes différences entre contextes médicaux et autres contextes de consommation existent (Kahn and alii, 1997). Quelques particularismes justifient peut-être une adaptation de certains fondamentaux de la doctrine. Pour Stremersch (2008) il s’agit d’un nouveau champ aux spécificités particulières, étroitement lié à ses applications, pas d’un nouveau paradigme.

La question se pose ; les ressorts de consommation ne sont pas les mêmes, l’état de patient n’est pas celui d’un consommateur habituel, les rationalités des acteurs et le fonctionnement des marchés diffèrent sur de nombreux points, la santé n’est pas un bien mais un état/processus tantôt déterminé tantôt aléatoire où la psychologie tient une place importante et où l’éthique, la compassion, l’empathie, la solidarité sont valeurs de référence.

Dans ce contexte, Kahn et alii (1997) montrent que des construits traditionnels, comme l’implication, l’affect, le stress, l’incertitude et la satisfaction prennent des significations différentes non transposables, les processus de décision, où les compromis sont impossibles, sont altérés. Trop impliquer les patients peut augmenter leur niveau de stress alors qu’en situation de décision complexe, ils utilisent souvent leurs sentiments ou émotions comme critère d’ancrage (Kahn et alii, 1997).

L’irruption du digital dans ce secteur modifie radicalement les comportements et stratégies des différents acteurs en créant de multiples espaces de coopération et de co-construction de valeur. Les frontières et cloisonnements qui ont séparés les différents acteurs de ce secteur depuis des décennies s’effacent ou s’effondrent et de nouvelles coopérations voient le jour : l’hôpital s’intéresse à la santé publique, l’industrie pharmaceutique s’implique auprès des patients et participe à la prévention, le patient en capacitance devient un acteur central….

De nouveaux acteurs entrent en jeu : La Poste annonce au CES de Las Vegas 2018, la création d’un «carnet de santé numérique» (La Poste eSanté) jumelé à un coffre-fort digital pour stocker ses résultats d’examen (Digiposte). En Juin 2017, La Poste a pris le contrôle d’Asten santé, un des leaders Français du soin à domicile. La Silver économie décolle grâce au digital avec un marché avoisinant les 100 milliards €…..

Cette révolution est encore finalement assez peu adressée par les chercheurs, la JIMS offre l’opportunité de stimuler les recherches dans ce domaine.

• • Berry, L.L. and Bendapudi N. (2007) ‘Health care: a fertile field for service research’, Journal of Service Research, 10, 2, 111–122

• • Lega, F. (2006). Developing a marketing function in public healthcare systems: a framework for action. Health Policy, 78(2-3), 340-352

• • Stremersch S., (2008), “Health and Marketing: The Emergence of a New Field of Research”, International Journal of Research in Marketing, 25 (4), 229-233

• • Stremersch, S., & Van Dyck, W. (2009). Marketing of the Life Sciences: A New Framework and Research Agenda for a Nascent Field. Journal of Marketing, 73(4), 4-30

• • Manchanda P., Wittink D., Ching A., Cleanthous,P., Ding M., Dong X., & Xie, Y. (2005). “Understanding Firm, Physician and Consumer Choice Behavior in the Pharmaceutical Industry”. Marketing Letters, 16(3/4), 293-308

• • Kotler P, Zaltman G. (1971), “Social marketing: an approach to planned social change”. Journal of Marketing, 35, 3–12

• • Hastings, G., & Saren, M. (2003). The critical contribution of social marketing: Theory and application. Marketing Theory, 3(3), 305-322

• • Zaltman, G., & Vertinsky, I. (1971). Health Service Marketing: A Suggested Model. Journal of Marketing, 35(3), 19-27

• • Latham, S. R. (2004). Ethics in the Marketing of Medical Services. Mount Sinai Journal of Medicine, 71(4), 243-250

• • Smith A., (2011), Internal social marketing: lessons from the field of services marketing. In: Hastings, Gerard; Angus, Kathryn and Bryant, Carol eds. The Sage Handbook of Social Marketing. Sage, pp. 298–316
  • Kahn, B. E., Greenleaf, E., Irwin, J. R., Isen, A. M., Levin, I. P., Luce, M., &. Young, M. J. (1997). Examining Medical Decision Making from a Marketing Perspective. Marketing Letters, 8(3), 361-375